ウェブ広告の運用が複雑化する中、広告制作や運用に関わる者の責任が重くなっている。消費者庁もこれを注視する。

　埼玉県は、今年3月、大手ASPを介して行われたアフィリエイト広告を対象に、販売社を景品表示法で処分した。一方、消費者庁は、特商法改正をめぐる議論で、ASPの法的責任のあり方を検討課題に挙げる。

　ステラ漢方の薬機法違反事件では、販売社とともに広告運用を委託された代理店が摘発された。事件の背景には、広告配信を委託されたアドネットワークの存在もちらつく。ウェブ広告の適正化は、これら「仲介者」の責任を明確にしなければ成しえない。