セレクトショップ運営のビームスは3月17日、大学生や新社会人をメインターゲットにしたEC専用の新レーベル「BeAMS　DOT(ビームスドット)」を立ち上げて自社通販サイトでの販売を開始したのに続き、同月25日には「ゾゾタウン」にも新レーベル単独で出店した。同社の主要顧客層は30～40代が中心のため、新レーベルを投入して若いユーザーの開拓につなげる狙いもあり、「ビームスドット」の販売責任者にはターゲット層に近い入社1年目で24歳の米山友里恵氏が務める。

　新レーベルの開発に当たっては座談会を開いて若年層の服に対するニーズや購買行動を調査した結果、当該ユーザーはカジュアルやモードのスタイルを日ごとで楽しみ、ひとつのブランドに固執することなく、”今着たいアイテム”を手持ちの服と合わせて選ぶ傾向があるという。

　そこで、「ビームスドット」ではレディース、メンズともに商品のテイストおよび型数を広げ、ファーストシーズンとなる今春夏はビッグシルエットや鮮やかな色彩が目をひく約150型を用意。ターゲット層の柔軟な着こなしに対応するカジュアルからモードのラインアップに加え、コーディネートの幅を広げることができる2WAYや3WAYのアイテムを豊富にそろえる。

　中心価格帯はトップスが2900円～6000円、ボトムスが4800円～6200円、ワンピースが4400円～6200円、春物のアウターが9000円～1万3000円などで、5000円が服を購入するか否かの判断基準のひとつという座談会で得た学生のニーズを反映。同社オリジナルアイテムを製造する協力工場を活用し価格も抑えた。

　新レーベルは集客面でも若年層を意識し、3月10日からスタートしているインスタグラムを通じ、同世代のインフルエンサー10人が自由に「ビームスドット」の洋服をテイストミックスでスタイリングした日常をアップしてもらう。

　自社通販サイトでは、メンズアイテムを女性モデルが着こなしたり、ユニセックスアイテムをペアで着用するなど、ジェンダーレスや若々しい感性のコーデを打ち出す(画像)。また、モデルカットの写真もあえて背景を白くし、被写体の陰をつけることでカジュアル感を強めるなど、見せ方も工夫している。