▼衣料品通販企業が実店舗を出店するケースが増えている。カタログやネットではリーチできない層の獲得を目指して百貨店などに店舗を構えたり、最近ではアウトレットに出店して、手ごろな価格で始めての購入を促したり、在庫処分につなげるケースも出てきた。また、「顧客は通販だけでは満足できない」として店舗に本腰を入れる企業もある

　▼ただ、求めていた成果を得られずに撤退するケースも少なくない。店舗の立地もさることながら、売り場作りや販売スタッフの教育などは、実店舗のライバル店に簡単には追いつけない

　▼カタログであれば写真やモデルの起用、誌面の割き方などで表現しやすいポイントも、店頭ではぼやけてしまうことも。また、これまでトライアルを繰り返して築いたクリエイティブも、ほとんどゼロからのスタートになる。通販と店舗はまったく別物と割り切る覚悟が必要で、経験者を確保する方がうまく回ることもあるようだ

　▼実際のケースでは、通販で購入した商品を店頭で返品する顧客が出てくるなど、企業側の論理では想定しきれない状況に出くわすこともあるため、急ごしらえの戦力では墓穴を掘ることにもなりかねない

　▼メーカーなどが通販市場に参入する場合と同様、新しい売り場では短期間に結果を求め過ぎず、まずはトライ＆エラーを繰り返す辛抱強さが必要になりそうだ。